Παλιά, εκεί γύρω στο 2000 μ.Χ. υπήρχε το Lurzer’s Archive-Ads and Posters Worldwide. Ήταν ένα περιοδικό-έντυπο-βιβλίο-ευαγγέλιο με τις καλύτερες έντυπες δουλειές της διαφήμισης από όλο τον κόσμο. Ναι τότε δεν υπήρχε το ΟΝΛΑΪΝ, δεν θριάμβευε το digital, το post και το story. Η επιτομή της δημιουργικότητας ήταν η καταχώριση. Και ναι είμαι πάνω από 45. Και ναι είμαι τυχερή που μεγάλωσα διαφημιστικά εκείνη την εποχή. Και ναι όμως ας προχωρήσουμε τώρα στην ιστορική αυτή αναδρομή, πνιγμένη σε χαρτομάντιλα που συγκρατούν τα δάκρυα αναπόλησης και λερώνουν τη φτηνιάρικη μάσκαρά μου.
Τότε δουλεύαμε σε γραφεία. Ξέρετε αυτούς τους επαγγελματικούς χώρους, με γραφεία και καρέκλες και αίθουσες παρουσιάσεων και κουζίνες και τουαλέτες που δεν έπρεπε να ΚΑΘΑΡΙΖΕΙΣ εσύ, όπως τώρα που δουλεύεις home office. Έφευγες από το σπίτι σου το πρωί, πήγαινες στη δουλειά, στο γραφείο, στη διαφημιστική εταιρία, και γυρνούσες σπίτι σου, κάποια στιγμή το βράδυ. Ή τη νύχτα. Ή το ξημέρωμα.
Σε κείνα τα γραφεία, λοιπόν, του office office, τη μέρα που ο τύπος που «έφερνε» το Lurzer’s Archive στην Ελλάδα, που το εκπροσωπούσε ή το αντιπροσώπευε (τόσα χρόνια κειμενογράφος ακόμα δεν ξέρω στ’ αλήθεια τη διαφορά) έμπαινε μέσα για να μας τα μοιράσει, γινόταν ΚΟΛΑΣΗ! Ήταν μια ιερή στιγμή. Γιατί τότε δεν μπορούσαμε να ανατρέξουμε ονλάιν για να δούμε τέτοιες υπέροχες δουλειές.
Πώς κάνουν τώρα όλοι με τους Instagram διαγωνισμούς, αχ συγγνώμη τα #giveaways (sic), ε φανταστείτε τον ίδιο και μεγαλύτερο χαμό. Ο φίλος μας, που δεν θυμάμαι το όνομά του, νομίζω Ηλία τον έλεγαν, ήταν για μας ο «η μαγεία της φύσης συναντάει την ψυχολογία της ύλης». Νιώθαμε μια τρελή σύγχυση με την εμφάνισή του κι όμως τον λατρεύαμε βαθιά την ίδια στιγμή.
Έμπαινε μέσα, τι περίεργο, τις μέρες/ώρες που γινόταν ο μεγαλύτερος χαμός από δουλειά. Ή θα δουλεύαμε κάποιο spec, ή κάποιο spec, ή κάποιο spec. O Don Draper ωχριούσε μπροστά μας. Άσε που αυτός τελικά όλο έπινε και κάπνιζε, αλήθεια ποτέ δεν κατάλαβα πότε δούλευε αυτό το άτομο.
Με το πού πέρναγε -Ο Ηλίας όχι ο Don- το κατώφλι του group, όχι, όχι του facebook group, της δημιουργικής ομάδας, παρατούσαμε κάτω στιλό, μολύβια, χαρτιά, πληκτρολόγια και γραφίδες και όλα έμπαιναν σε “αναστολή” εργασίας. Αυτή που για λίγο σταματάς να δουλεύεις ενώ είσαι στη δουλειά, όχι την άλλη που σταματάς να δουλεύεις ενώ δεν είσαι στη δουλειά, αλλά στο home office, οχού, τι μπέρδεμα!
Ο φίλος μας στα μάτιά μας ήταν ο Άγιος Βασίλης της διαφήμισης. Η δημιουργικότητα όλου του κόσμου κρυμμένη να μας περιμένει να την απολαύσουμε όχι μέσα σε πολύχρωμα κουτάκια με μεταξωτές κορδέλες αλλά σε 153 ολάκερες ιλουστρασιόν σελίδες. Α ναι! Σελίδα= καθεμία από τις δύο όψεις ενός φύλλου χαρτιού, πάνω στο οποίο έχει γραφτεί ή τυπωθεί κάτι, in case έχουμε και gen Z αναγνώστες.
Το Lurzer’s Archive ήταν γεμάτο υπέροχες, μοναδικές, απίθανες, φανταστικές καταχωρίσεις. (Ναι, το “καταχώριση” γράφεται με “ι” και όχι με η, γιατί είναι από το ρήμα καταχωρίζω= τοποθετώ κάπου όχι καταχωρώ=παραχωρώ. Βραζιλία, ΗΠΑ, Γαλλία, Αγγλία, Ιαπωνία, ενίοτε Ελλάδα και τόσες άλλες χώρες. Οι καλύτεροι δημιουργικοί του κόσμου μας άνοιγαν τα μάτια, μας έκαναν να ζηλεύουμε, μας έδιναν ώθηση, μας χάριζαν έμπνευση (και καμιά φορά αντιγραφή). Μας τρέλαιναν.
Δουλειές τόσο δημιουργικές, τόσο κονσεπτικές, που έλεγες, “έλα, ρε φίλε, αλήθεια, πώς το σκέφτηκες αυτό, πες μου!” Καταχωρίσεις με Ιδέα. Καταχωρίσεις μόνο με εικαστικό, καταχωρίσεις με απίθανη φωτογράφιση, με illustration-ποίηση, καταχωρίσεις χωρίς τίτλους, καταχωρίσεις μόνο με κείμενα, καταχωρίσεις τόσο ζωντανές, τόσο πρωτότυπες, τόσο δυνατές που σε έκαναν να αγοράσεις ακόμα και το γερμανοκατσάβιδο που διαφήμιζαν ακόμα κι αν δεν το χρειαζόσουν.
Μα κυρίως καταχωρίσεις με κόνσεπτ και ιδέα και φωτογράφηση, όχι με “πιάσε μια φωτό από shutterstock”. Καταχωρίσεις με μηνύματα σαφή, μηνύματα και σλόγκαν που σου έπαιρναν χρόνο να τα αποκωδικοποιήσεις, καταχωρίσεις με τίτλους που σου εκτόπιζαν τη λογική, καταχωρίσεις με εικόνες και εικαστικά και δημιουργικά τόσο άρτια, τόσο αριστοτεχνικά, τόσο όμορφα που αν συνοδεύονταν και από μουσική θα άγγιζαν τα όρια της τέχνης.
Μεγάλα και αναγνωρίσιμα brands, άγνωστα προϊόντα, μικρές εταιρίες περνούσαν από μπροστά μας με το λογότυπό τους. Όμως δεν ήταν αυτός ο σκοπός, δεν ήταν να φανεί το λογότυπο, η μάρκα, το προϊόν. Όχι, ήταν κάτι μεγαλύτερο από αυτό. Ήταν να αγκαλιαστούν οι “πελάτες” από το πέπλο της δημιουργικότητας, της φαντασίας και μιας υπέρτατης δημιουργικής στιγμής κάποιων ανθρώπων σε κάποια διαφημιστική σε κάποια χώρα. Αυτό το σύνολο και ο ιδανικός συνδυασμός τους έκαναν τον χρόνο να σταματάει για λίγο. Και τελικά να μένει στο brand που διαφημιζόταν. Mission accomplished.
Κάτω από την καταχώριση, τα ονόματα των δημιουργών ακολουθούσαν μετά από ένα μικρό συμβολάκι: μολύβι για τον κειμενογράφο, πένα για τον art director, κάμερα για τον φωτογράφο, παλέτα για τον illustrator και ένα σπιτάκι για τη διαφημιστική εταιρία. Σαφή και ξεκάθαρα πράγματα: ο καθένας έκανε τη δουλειά του κι αυτή δηλωνόταν εύγλωττα. Ο καθένας είχε την εξειδίκευσή του, το ταλέντο του, το σκοπό του. Σε αντίθεση με αυτό που επικρατεί σήμερα-δείτε μια αγγελία ιδίως για digital διαφημιστικές και θα καταλάβετε τι εννοώ. Το συμβολάκι του κάθε δημιουργού μαζί με το όνομά του για λίγο, μέσα από τη δουλειά του, τον τηλεμετέφεραν δίπλα μας. Ένας υποθετικός διάλογος άνοιγε μαζί του και ολοκληρωνόταν σε μια μόνο ερώτηση: “Τι πίνεις;”
Κάθε δουλειά επιτελούσε την ίδια στιγμή πολλαπλά objectives: awareness-engagement-attention-retention-love λίγο ακόμα θα έφερνε και conversions.
Ναι, πολλές από αυτές έβριθαν εντυπωσιασμού. Φώναζαν: “κοίταξέ με”. Στέκονταν με μια περισσή αυθάδεια. Είχαν επιτήδευση. Μια κομψή αλαζονεία, ναι, μπορούμε να το πούμε κι έτσι. Όμως δεν μας ένοιαζε! Αυτό είναι η διαφήμιση έτσι κι αλλιώς. Μια υφέρπουσα ψευδαίσθηση ότι είσαι μοναδικός. Είτε είσαι πελάτης είτε δημιουργικός.
Προφανώς και το Lurzer’s Archive κυκλοφορεί ακόμα. Και προφανώς θα το βρείτε και ονλάιν. Κάντε έναν κόπο να το επισκεφθείτε. Καλό είναι να θυμόμαστε ότι η διαφήμιση είναι μια υπόσχεση. Μα πάνω από όλα είναι μια ιδέα. Μεγάλη ή μικρή είναι στο χέρι μας να αποδειχθεί.
Όμως καλή, ναι, πρέπει πάντα να είναι.
